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      如何打造好的包裝產品?看看江蘇洋河怎么做的

      時間:2023-06-07 來源:

      產品營銷是個永恒的課題,在互聯網上,一切中間環節被砍掉,產品只有夠出色,才能放大10倍、100倍的威力,反之,光靠營銷是很難持續的。喬布斯重回蘋果時曾經做過一個很重要的反思:“產品人被營銷人干掉。”喬布斯回歸蘋果后,干的最重要的事就是讓產品人重拾話語權。好產品首先要主題定義清晰,一個好產品是要有靈魂的,它是基于對大到行業、小到品類、再小到用戶的使用場景的清晰洞察。本文以洋河產品研發實例,如何洞察消費者需求、提煉用戶買點,有的放矢,從多緯度闡述如何通過設計開發與眾不同、可以自營銷的品牌。

       

      “產品是1,營銷是0”,一個企業要想長久發展,必須要有好產品,沒有好產品,營銷再努力都是沒有用的。好產品是企業生存、發展、基業長青的根基。什么是好產品?好用、好看、好玩,即符合消費需求的實用主義、吸引用戶眼球的顏值主義、提升用戶體驗的交互主義。如何打造與眾不同的好產品?首先要洞察消費者需求;其次要提煉用戶買點;再次是設計顏值包裝、激發情感共鳴;最后成就超級品牌。

       

       
      洞察消費需求,挖掘購買痛點

       

      “世界上最寬廣的是海,比海更高遠的是天空,比天空更博大的是男人的情懷。”2003年,這支藍色經典廣告風靡全球,讓洋河藍色經典在白酒市場上掀起一股“藍色風暴”,海之藍成為白酒界“現象級”產品,火爆20年依然長盛不衰,奠定了洋河在白酒行業的領軍地位。歷經4年精心打磨,2022年,海之藍迎來第六次煥新迭代。

       

       
       

      如圖1所示的海之藍(22版)產品通過市場調研、設計創新、工藝突破、防偽提升、模式創新等多方面努力,圍繞“時尚、經典、簡約”的理念,打造出“青春活力、積極向上”的產品形象,內在品質與外在形象同步提升。海之藍采用問卷、座談并舉,線上、線下聯動,傾聽市場心聲、洞悉消費者需求、深度分析產品現狀,傳承記憶點、升級不足點、挖掘增長點。

       
       

       

      圖1 海之藍(22版)產品

       

      先后組織南京、蘇南、蘇通、蘇北大區等召開產品升級座談會,參會人員有產品中心總經理、副總經理、各大區總經理、分公司經理、經銷商代表以及設計公司人員共百余人。同時結合調查問卷的形式,請省內4個大區、省外10個大區,共計約200個分公司、辦事處協同終端網點進行調研,共收到樣本2306個(其中省內收到樣本618個,省外收到樣本1688個),其中對色彩升級解讀比較強烈。

       

      國際色彩權威機構Pantone與洋河合作,以海域332.35m處的藍色為靈感,聯合推出“海之藍”色。海域332.35m是世界水肺記錄的海洋深度,同樣是人類目光所能及的海水之藍,以此為人類無畏無垠、永恒不變的探索情懷作注解,正是洋河定制的色彩“海之藍”背后的設計思考與意義。通過運用色彩的力量,增強消費者對洋河色彩的信心,實現品牌的目標;滿足消費者的情感訴求,讓產品煥發青春,活起來、火起來。

       

       
      提煉用戶買點,聚焦感動用戶

       

      硒客白酒(如圖2所示)萃取生態無污染的恩施富硒茶,釀造的白酒富含硒微量元素,有益人體健康。“硒客”諧音“稀客”,稀客來、硒客開,從內而外提煉用戶買點,設計上充分體現原生態的感覺,極力減少印刷,立足環保設計。包裝采用環保的牛皮紙,將整個生態田園圖案壓印出來,層層堆疊的圓環體現出當地的梯田茶園。酒瓶設計也充分體現了當地的生態,木棍形式的蓋子、自然流露的瓶體,一切都很舒服自然。

       

      圖2 硒客白酒產品

       

      古法封藏是硒客白酒的一大買點。一般陶壇是在750℃左右燒結,而硒客酒瓶采用特制的陶壇在1200℃~1300℃用粘土燒結而成,獨有微孔網狀結構,更易促進白酒的氧化還原反應,讓酒質細膩圓潤、陳香自然,被譽為“會呼吸的陶壇”。酒盒采用環保牛皮紙,基本無印刷,回收利用率在行業首屈一指。不僅詮釋了酒體原料—恩施富硒茶的生態無污染,而且體現了作為行業三甲企業的社會責任感。希望引領行業發展,為國家環保事業貢獻一份力量。

       

       

      設計顏值包裝,賦能高階營銷

       

      如圖3所示的天之藍(21版)設計突破思維、聚焦差異化呈現,使設計更有活力。傳承天之藍經典靈動流線瓶,遵循理性美學原則,運用 “斐波那契螺旋線”的黃金法則修飾比例,讓瓶蓋、肩、腰、底,平仄有序、輪廓平衡,營造更為優雅動感的“點線面”超級黃金比例。以“極光之藍、天空之眼”的全新形態,打開浩瀚無窮的全球視野,通過全新的“未來主義美學”設計語言,賦予產品更高級的審美價值,以更具內涵的精神訴求致敬經典。

       

      圖3 天之藍(21版)產品

       

      瓶蓋“天空之眼”的獨特造型,靈感來自“星空”和“中國天眼工程”,有“放眼未來、站更高、望更遠”之意。又寓意“智慧之眼”,有“智慧人生、積極向上”的精神內涵,是從品質、品牌到品味的極致追求,賦能高階營銷。為保障瓶身“細膩精致、柔滑觸感”效果以及成本優化,歷時9個多月測試、優化調整。從3次噴涂、3次烘烤,到3次噴涂、1次烘烤,與瓶供應廠家、釉料廠家調整材料配方、噴涂工藝30余次,最終實現效果與成本兼顧。

       

       

      打造用戶參與,激發情感共鳴

       

      手札是親手寫的書信意思,由于書者致書友人,全無拘束,緣紙走筆,縱橫馳騁,了無掛礙,自能得其書法真趣,不僅具有一定的史料價值,而且在書法藝術方面也同樣具有很高的藝術價值。代表作有唐代書法家顏真卿追祭從侄顏季明的《祭侄文稿》,被譽為“天下三大行書”之一。洋河手札(如圖4所示)將文人墨客寫給洋河酒廠的書法墨寶以手札形式表達出來,從內在品質、外在包裝給予了品質保障,開創行業設計先河。

       

      圖4 洋河手札產品

       

      洋河手札產自中國酒都——江蘇宿遷。這里山水相宜,三河兩湖一濕地(京杭大運河、淮河、古黃河;洪澤湖、駱馬湖;洪澤湖濕地),絕佳的生態環境鍛造了口感獨特的美酒。產品將文人墨客留給洋河酒廠的書法墨寶以手札形式給刻畫出來,同時運用當地的地圖呈現出生態環境。外包裝運用環保紙張瓦楞紙形成當地山形(寓意當地三臺山國家森林),酒瓶設計局部山型,契合國人的品酒意趣,山水之間飲酒放歌。打開瓶蓋,還可以作為酒杯使用,做到美學與實用為一體。一山一水一幅畫,一茶一酒一人生。

       

      時代與文化的積淀,造就中國酒都的傳奇禮贊。消費者可以參與創作,激發情感共鳴。它是環保理念的守護者,也是縱情山水的藝術家;它是傳統文化的繼承者,也是禮尚往來的倡導人;它是意趣,也是情懷;它是傳統,更是趨勢;它是品牌與產品的深厚積淀,也是藝術與功能的完美結合;它是彰顯時代品味的匠心臻釀,也是手中的風景,杯中人生;它是源自中國酒都的禮贊,飽含文化的沉淀和時代的情懷。

       

       

      持續體驗驚喜,成就超級品牌

       

      如圖5所示的夢之藍·國家寶藏是傳統手工釀藝推出的一款白酒,“手工釀藝,匠心謹制”是這款產品的價值核心,也是包裝作品的創意原點。以匠心致敬手工藝人,我們懷著對工匠精神的敬畏設計出這款產品,包裝外盒選用鋼琴烤漆實木,搭配精美的銘牌,下方由手工花絲紋點綴盒身,如我們赤誠的心慢工出品。

       

      瓶身選用孔雀藍色玻璃材質,搭配非物質文化遺產花絲工藝,極具手感,瓶底精湛的漢字浮雕工藝,如中國古代的活字印刷術,極具中國傳統文化,包裝整體風格時尚簡約,獨具匠心。每盒酒配兩只花絲材質的金甌永固陶瓷酒杯,提升消費者飲用儀式感。

      在這個追求高效、快速的時代,夢之藍國家寶藏用它的匠心、它的品質、它的每一個圖案、每一個文字,訴說著“慢工、古老”,講述著時光的故事……

       

      圖5 夢之藍·國家寶藏產品

       

      將非物質文化遺產花絲工藝與現代玻璃酒瓶配套為行業首創,首先需要解決花絲的工業化批量制作,通過人工建模形成銀版,再進行開模鑄造,細化處理進行點讀和燒藍。歷經四年半的時間攻克配套難題,實現了小規模生產,同時詮釋了從內在酒體到外在包裝手工釀藝的理念,讓消費者持續體驗驚喜,讓擁有者倍感榮耀,成就了超級品牌。

       

      消費者在欣賞文物之美的同時,也了解文物所承載的文明和中華文化延續的精神內核。設計旨在喚起大眾對文物保護、文明守護的重視。通過產品的呈現讓文物不僅是一件博物館中的陳列品,而是能夠啟發“生命”的文化傳奇。

       

      作者:江蘇洋河酒廠股份有限公司  阮冬炎

       

       

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